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隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日益豐富，網(wǎng)絡(luò)用戶日常的工作生活也越來(lái)越依賴互聯(lián)網(wǎng)，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上傳送信息、獲取資訊、社交娛樂(lè)，進(jìn)行著各種各樣的交易，盡情享受著互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為他們認(rèn)知世界的重要窗口。在這一種趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)作為媒體的特性不斷顯化，哪里有人群聚集哪里就有廣告的商機(jī)，越來(lái)越多的企業(yè)都把網(wǎng)絡(luò)用戶看作一個(gè)巨大的營(yíng)銷市場(chǎng)，都在努力通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品（服務(wù)）的營(yíng)銷和品牌建設(shè)。中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，也是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)大國(guó)，截至2016年6月，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破7億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過(guò)50%，這意味著兩個(gè)人中就有一個(gè)人是網(wǎng)民，如此龐大的網(wǎng)民數(shù)量，無(wú)疑是廣告業(yè)的一片藍(lán)海，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模也逐年快速增長(zhǎng)，2005年達(dá)到40.7億元超過(guò)雜志廣告，2006年達(dá)到60.5億元超過(guò)廣播廣告，2011年達(dá)到512.9億元超過(guò)報(bào)紙廣告，成為僅次于電視廣告的第二大媒體，到2014年其市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1 500億元，領(lǐng)先電視廣告成為廣告市場(chǎng)第一媒體。盡管互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)圈已經(jīng)越來(lái)越完善，企業(yè)的盈利渠道也日益豐富，但是網(wǎng)絡(luò)廣告的收入依然是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要收入來(lái)源，甚至直接決定著一些企業(yè)的生死存亡，廣告興則企業(yè)興，因此它們急需作為媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)管理人才。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告由于在投入上可大可小、進(jìn)入門(mén)檻低，特別適合于廣大的中小企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)從中嘗到甜頭，紛紛應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)廣告手段去拓展市場(chǎng)，它們也急需懂得運(yùn)作企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)管理人才，本書(shū)的內(nèi)容編排就是為培養(yǎng)這兩類應(yīng)用人才而設(shè)計(jì)的。全書(shū)共分七章，第一章廣告與廣告?zhèn)惱碚撌隽藦V告的一些基本概念，適合于初學(xué)者學(xué)習(xí)與廣告有關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)，本章的重點(diǎn)是對(duì)廣告?zhèn)惱淼挠懻�，指出了作為一種商業(yè)行為的廣告活動(dòng)應(yīng)該遵循的基本原則，厘清道德淪喪與倫理困惑的邊界。第二章網(wǎng)絡(luò)廣告概述從互聯(lián)網(wǎng)和自媒體開(kāi)始，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的基本概念展開(kāi)討論，是傳統(tǒng)廣告從業(yè)者學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)廣告的鋪墊，有互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)知識(shí)背景的人員通過(guò)學(xué)習(xí)能快速了解網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)、形式等。第三章網(wǎng)民行為及其心理規(guī)律是在闡述傳統(tǒng)廣告心理學(xué)相關(guān)知識(shí)的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，揭示網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的行為活動(dòng)規(guī)律和心理活動(dòng)規(guī)律，以指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)和發(fā)布。第四章網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意通過(guò)介紹創(chuàng)意產(chǎn)生的基本過(guò)程，展示具有良好創(chuàng)意的廣告案例，激發(fā)讀者的創(chuàng)意靈感，領(lǐng)悟創(chuàng)意是廣告的靈魂的思想。第五章網(wǎng)絡(luò)廣告策劃旨在宏觀上指導(dǎo)讀者如何去運(yùn)作一個(gè)大型的網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)。大型的網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)無(wú)疑是一個(gè)系統(tǒng)工程，離不開(kāi)科學(xué)的指導(dǎo)方法。第六章網(wǎng)絡(luò)廣告的投放與運(yùn)營(yíng)旨在在微觀上指導(dǎo)讀者有效地將設(shè)計(jì)好的廣告更好、更經(jīng)濟(jì)地投放出去，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的目的。第七章網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)與效果評(píng)測(cè)重點(diǎn)介紹網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)方法和網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估方法，恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方式是網(wǎng)絡(luò)媒體與廣告主博弈的角力點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)確保收入最大化和廣告主尋求低成本高收益都將通過(guò)定價(jià)方式的選擇來(lái)實(shí)現(xiàn)。本書(shū)適合普通高校非廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生使用，尤其是電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生或有志從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)人士，同時(shí)對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生也有一定的參考價(jià)值。感謝讀者閱讀本書(shū)，期待大家的批評(píng)與指正。
編者2016年9月