旅游市場營銷學(xué)（第3版）/全國高等院校旅游專業(yè)統(tǒng)編教材
定 價：30 元
叢書名：全國高等院校旅游專業(yè)統(tǒng)編教材
- 作者：劉德光 編
- 出版時間：2015/2/1
- ISBN：9787563709885
- 出 版 社：旅游教育出版社
- 中圖法分類：F590.82
- 頁碼：290
- 紙張：膠版紙
- 版次：3
- 開本：16開
《旅游市場營銷學(xué)（第3版）/全國高等院校旅游專業(yè)統(tǒng)編教材》全面系統(tǒng)地闡述了旅游市場營銷學(xué)的基本理論和方法，如旅游市場理論、旅游購買行為理論、營銷環(huán)境理論、營銷信息管理的理論和方法、市場細(xì)分的理論和方法、市場定位的理論和方法、營銷組合的理論和方法、旅游營銷管理的理論和方法等；深入地介紹了旅游市場營銷的戰(zhàn)略和策略，如現(xiàn)有業(yè)務(wù)的投資組合戰(zhàn)略、新業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略、目標(biāo)市場戰(zhàn)略，以及旅游產(chǎn)品策略、旅游定價策略、旅游銷售渠道策略、旅游促銷策略等；重點(diǎn)分析了旅游服務(wù)的基本理論和方法，除此之外，還結(jié)合案例介紹了旅游營銷策劃的基本方法。
第一章 導(dǎo)論
本章導(dǎo)讀
第一節(jié) 旅游市場
第二節(jié) 旅游市場營銷
第三節(jié) 旅游市場營銷學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容
思考與練習(xí)
第二章 旅游者購買行為分析
本章導(dǎo)讀
第一節(jié) 旅游者購買行為概述
第二節(jié) 影響旅游者購買行為的心理因素
第三節(jié) 影響旅游者購買行為的因素
第四節(jié) 旅游者購買決策過程
思考與練習(xí)
第三章 旅游市場營銷環(huán)境分析
本章導(dǎo)讀
第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境概述
第二節(jié) 旅游市場宏觀營銷環(huán)境分析
第三節(jié) 旅游市場微觀環(huán)境分析
第四節(jié) 旅游營銷環(huán)境分析及對策
思考與練習(xí)
第四章 旅游市場營銷信息收集與市場預(yù)測
本章導(dǎo)讀
第一節(jié) 旅游市場營銷信息及信息系統(tǒng)
第二節(jié) 旅游營銷調(diào)研
第三節(jié) 未來旅游市場預(yù)測
思考與練習(xí)
第五章 旅游市場的營銷戰(zhàn)略
本章導(dǎo)讀
第一節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述
第二節(jié) 業(yè)務(wù)投資組合戰(zhàn)略
第三節(jié) 新業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略
第四節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略
第五節(jié) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略
思考與練習(xí)
第六章 旅游市場的營銷戰(zhàn)術(shù)
本章導(dǎo)讀
第一節(jié) 旅游市場細(xì)分及其趨勢
第二節(jié) 旅游市場定位
第三節(jié) 旅游市場營銷組合
思考與練習(xí)
第七章 旅游產(chǎn)品策略
本章導(dǎo)讀
第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述
第二節(jié) 旅游產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略的選擇
第三節(jié) 旅游產(chǎn)品組合
第四節(jié) 旅游新產(chǎn)品的開發(fā)
第五節(jié) 包價旅游產(chǎn)品
思考與練習(xí)
第八章 旅游價格策略
本章導(dǎo)讀
第一節(jié) 旅游價格的制定
第二節(jié) 旅游定價的基本方法和策略
第三節(jié) 旅游企業(yè)的價格調(diào)整及對價格調(diào)整的反應(yīng)策略
思考與練習(xí)
第九章 旅游銷售渠道策略
第十章 旅游產(chǎn)品促銷策略
第十一章 旅游服務(wù)市場營銷
第十二章 旅游市場營銷活動的管理與控制
第十三章 旅游營銷策劃
參考文獻(xiàn)
《旅游市場營銷學(xué)（第3版）/全國高等院校旅游專業(yè)統(tǒng)編教材》：
3.金融機(jī)構(gòu)這里的金融機(jī)構(gòu)主要是指協(xié)助旅游企業(yè)進(jìn)行融資活動，為旅游產(chǎn)品購買與銷售提供資金保險服務(wù)的各種公司，如銀行、信貸公司、保險公司等。旅游企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)的聯(lián)系是非常密切頻繁的，旅游企業(yè)的財(cái)產(chǎn)需要通過保險公司進(jìn)行保險，企業(yè)間的業(yè)務(wù)往來要通過銀行賬戶進(jìn)行結(jié)算。如果銀行的貸款利率上升，或是信貸來源受到限制，都會給旅游企業(yè)的發(fā)展帶來不便，并影響旅游企業(yè)的市場營銷活動。因此，旅游企業(yè)要大力發(fā)展同金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系，保證企業(yè)有暢通的融資渠道，避免因貸款成本的上升或信貸來源受到限制而造成的不利影響。三、顧客旅游生產(chǎn)企業(yè)的營銷活動是以顧客需要為中心而展開的，旅游生產(chǎn)企業(yè)的目的是要有效地向目標(biāo)市場提供旅游產(chǎn)品，可以說顧客是影響旅游企業(yè)營銷活動最基本、最直接的環(huán)境因素。旅游市場的顧客主要包括個體購買者和公司購買者。
1.個體購買者
個體購買者是指為了滿足個人或家庭物質(zhì)需要和精神需要而購買旅游產(chǎn)品的購買者，如觀光旅游者、度假旅游者等。這類顧客購買旅游產(chǎn)品是用于自己消費(fèi)，以獲得物質(zhì)享受和精神享受，而并不是為了謀利。個體購買者具有以下特征：
�。�1）個體購買者多以個人或家庭為基本消費(fèi)單位，包括了各種類型、各個階層的人員，更多地受到消費(fèi)者個人因素如年齡、教育程度、收入水平等方面的影響，對旅游產(chǎn)品的價格需求彈性較大。
（2）個體購買者人數(shù)眾多，市場分布分散，成交次數(shù)頻繁，交易數(shù)量小，大多喜歡通過旅游中間商來購買旅游產(chǎn)品。
�。�3）個體購買者在年齡、性別、偏好、文化、習(xí)慣方面各有不同，對于旅游產(chǎn)品的需求存在較大差異性。
�。�4）個體購買者大多缺乏對旅游產(chǎn)品的專門知識，對旅游產(chǎn)品的購買是一種非專家購買，所以，其購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性，旅游企業(yè)應(yīng)做好產(chǎn)品的宣傳工作，給消費(fèi)者提供適當(dāng)?shù)慕ㄗh，指導(dǎo)消費(fèi)，有效地引導(dǎo)其購買行為。
（5）個體購買者的購買能力及用于消費(fèi)旅游產(chǎn)品的時間都有一定限度，而且旅游產(chǎn)品之間具有較強(qiáng)的可替代性，使得個體購買者在購買旅游產(chǎn)品時有較大的選擇性，購買流動性強(qiáng)。
2.公司購買者
公司購買者是指為了滿足開展業(yè)務(wù)的需要而購買旅游產(chǎn)品的公司或組織。比如有的公司到賓館、度假村召開會議。公司購買者的主要特征是：
（1）公司購買者購買旅游產(chǎn)品的最終目的并不是追求旅游產(chǎn)品所帶來的身心享受，而是為了通過旅游產(chǎn)品給人所帶來的享受達(dá)到開展業(yè)務(wù)活動的最終目的，因此公司購買具有派生性。
�。�2）公司購買者對旅游產(chǎn)品的需求不像個體購買者那樣容易受到價格變動的影響，由于這筆購買費(fèi)用由公司支出，所以價格變動不會在很大程度上影響公司購買者對旅游產(chǎn)品的需求，其價格彈性較小。
�。�3）公司購買者在公司內(nèi)部一般都有專門從事旅游產(chǎn)品購買的部門和專業(yè)人員，他們具有專業(yè)化的旅游知識，對于旅游產(chǎn)品有深刻的了解和認(rèn)識，不像個體購買者那樣易受誘導(dǎo)，其購買行為是一種專家購買。
�。�4）公司購買者相對于單個的、分散的、為數(shù)眾多的個體購買者來說，在數(shù)量上顯然要小得多，但在每次購買的規(guī)模上要比個體購買者的購買規(guī)模大。
從以上分析可以看出，個體購買者和公司購買者在購買旅游產(chǎn)品時會表現(xiàn)出不同的特征。旅游營銷人員如果不考慮到這種差異，采取一視同仁的營銷策略，就可能達(dá)不到良好的效果。較好的辦法是對公司購買者和個體購買者分別制定不同的營銷策略，在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷方面針對其特點(diǎn)采取不同的措施，以滿足他們各自不同的需求。四、競爭者旅游企業(yè)在通過市場營銷活動服務(wù)于目標(biāo)市場的過程中必然會受到來自于其他企業(yè)的競爭和挑戰(zhàn)，競爭對手的存在直接影響企業(yè)的經(jīng)營管理，競爭對手在旅游產(chǎn)品價格、廣告宣傳、促銷手段等方面的變化，都會給企業(yè)帶來不同的影響。旅游企業(yè)必須認(rèn)清競爭形勢，識別競爭對手，關(guān)注競爭對手，并設(shè)法建立競爭優(yōu)勢，保持顧客對本企業(yè)的信賴與忠誠。
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