《市場營銷學》是主要針對應用型本科學生學習市場營銷學而編寫的一本專業(yè)教材。《市場營銷學》在編排體例上仍保持了營銷理論的從認識市場營銷、營銷環(huán)境研究、有效切入市場、市場營銷策略及市場營銷活動管理的基本邏輯架構。全書系統(tǒng)而簡潔地對市場營銷涉及的基本理論進行了闡述，在內容上將顧客價值理論進行了單獨的介紹，新增加了營銷倫理、商業(yè)模式、競爭環(huán)境研究、品牌戰(zhàn)略等內容，同時將品牌戰(zhàn)略作為STP戰(zhàn)略體系的重要內容提到了產(chǎn)品策略前面，以便讀者能從高的視角去理解品牌戰(zhàn)略的內涵�！妒袌鰻I銷學》內有百余個營銷案例及數(shù)十個營銷鏈接，可以使讀者很好地理解營銷理論的內涵并應用于實踐。
第一章 市場營銷概述
第一節(jié) 市場與市場營銷
第二節(jié) 營銷的核心概念體系
第三節(jié) 市場營銷理念
第四節(jié) 市場營銷理論發(fā)展概述
第二章 顧客價值與營銷倫理
第一節(jié) 顧客價值
第二節(jié) 顧客滿意
第三節(jié) 顧客忠誠度
第四節(jié) 營銷倫理
第三章 公司戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程
第一節(jié) 公司戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略層次
第二節(jié) 公司戰(zhàn)略規(guī)劃
第三節(jié) 業(yè)務發(fā)展規(guī)劃
第四節(jié) 市場營銷管理過程
第四章 市場營銷環(huán)境分析
第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述
第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境
第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境
第四節(jié) 市場營銷環(huán)境的分析方法
第五章 消費者購買行為研究
第一節(jié) 消費者市場特征
第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素
第三節(jié) 消費者購買動機
第四節(jié) 消費者購買行為分類
第五節(jié) 消費者購買決策過程
第六章 組織購買行為
第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)購買行為研究
第二節(jié) 中間商購買行為研究
第三節(jié) 政府購買行為研究
第四節(jié) 非營利組織購買行為研究
第七章 競爭環(huán)境研究
第一節(jié) 總體競爭環(huán)境研究
第二節(jié) 競爭對手研究
第三節(jié) 競爭戰(zhàn)略研究
第四節(jié) 商業(yè)模式研究
第八章 營銷調研與市場需求測算
第一節(jié) 營銷調研概述
第二節(jié) 營銷調研的過程與方法
第三節(jié) 營銷調研內容
第四節(jié) 市場需求測算
第九章 目標市場營銷戰(zhàn)略
第一節(jié) 市場細分
第二節(jié) 目標市場選擇
第三節(jié) 市場定位
第十章 公司品牌戰(zhàn)略
第一節(jié) 品牌概述
第二節(jié) 品牌規(guī)劃
第三節(jié) 品牌資產(chǎn)
第四節(jié) 品牌策略
第五節(jié) 品牌管理
第十一章 產(chǎn)品及服務策略
第一節(jié) 產(chǎn)品的整體概念及產(chǎn)品組合
第二節(jié) 產(chǎn)品的生命周期理論
第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略
第四節(jié) 產(chǎn)品包裝策略
第五節(jié) 產(chǎn)品支持服務及其策略
第十二章 定價策略
第一節(jié) 影響定價的因素
第二節(jié) 定價步驟與方法
第三節(jié) 企業(yè)定價策略
第四節(jié) 價格調整策略
第十三章 營銷渠道策略與管理
第一節(jié) 分銷渠道的性質與重要性
第二節(jié) 渠道規(guī)劃
第三節(jié) 零售與批發(fā)
第四節(jié) 分銷渠道管理
第五節(jié) 營銷物流與供應鏈管理
第六節(jié) 網(wǎng)絡渠道管理
第十四章 促銷
第一節(jié) 促銷的概念與信息溝通過程
第二節(jié) 促銷組合策略
第三節(jié) 人員推銷
第四節(jié) 廣告
第五節(jié) 營業(yè)推廣
第六節(jié) 公共關系
第十五章 營銷計劃、組織、控制
第一節(jié) 營銷計劃
第二節(jié) 營銷組織
第三節(jié) 市場營銷控制
《市場營銷學》：
當消費者對購買某一種商品產(chǎn)生興趣時，我們也許要問以下的幾個問題：為什么他買這件商品？他真正尋求的是什么？他要滿足什么樣的需要？在特定的時間里，某個消費者有很多需要，其中一些需要是生理的，諸如饑餓、干渴和不安等都會引起緊張狀態(tài)，從而引發(fā)需要；其他需要是心理的，諸如認知、自尊和歸屬的需要。這些因素中大多數(shù)因素在特定的時間里對某個消費者并不會形成強大的驅動。當需要的強度達到足夠高的水平時就會形成動機，所以動機就是需要，這些需要要達到足夠大的強度，從而驅使個體消費者尋求滿足。
兩個最為流行的心理學理論——弗洛伊德和馬斯洛的理論對消費者行為和市場營銷有不同的意義。弗洛伊德認為人們對形成自己行為的心理驅動力大多是無意識的。他認為個人欲望一直在形成，也一直被壓抑。這些欲望從來沒有消失或者能夠被個人完全控制，它們或在夢中表現(xiàn)，或脫口而出，或在神經(jīng)質的行為和強迫性的行為中得以表現(xiàn)，或最終在精神病中反映。所以弗洛伊德指出，人們對自己的動機并非能夠完全理解。例如，有人要買一件價格不菲的播放器，也許他們會把自己的動機描述成要聽音樂，或要聽有聲讀物；在較深的層面，也許他們想向他人炫耀自己的購買力；在更深的層面，也許他們想展現(xiàn)自己的年輕和獨立。
研究人員從一些消費者選擇產(chǎn)品的行為中收集深層面的資料，以揭示他們內在的動機。這些方法包括不直截了當?shù)姆寤芈忿D的面談以及一些讓消費者個人放松戒備的方法，如連詞游戲、造句、解釋圖片和角色扮演。對于消費者某一次特定的購買行為，究竟是什么東西深埋在他們的心中，研究人員的發(fā)現(xiàn)頗為有趣，有時令人奇怪。
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