一個(gè)3美元的漢堡背后隱藏著怎樣的驚人真相？谷歌堅(jiān)持“不作惡”，為什么有所堅(jiān)守業(yè)績反而越來越好?Gap為什么越來越無法快速地跟上時(shí)尚的潮流趨勢？微軟通過把用戶鎖住來保留用戶，而谷歌通過開放和包容留住用戶……
企業(yè)為了追求發(fā)展，以犧牲環(huán)境、社會(huì)、大眾、后代的利益為代價(jià),獲得高額利潤的同時(shí),卻忽視了商業(yè)精神的實(shí)質(zhì)。在經(jīng)歷了超高速的經(jīng)濟(jì)增長后，中國經(jīng)濟(jì)步入轉(zhuǎn)型期，為了維持增長，企業(yè)有必要構(gòu)建一種新型的經(jīng)營理念，更加關(guān)注真實(shí)的價(jià)值創(chuàng)造而非僅僅關(guān)注股東利益，這是企業(yè)獲得更高水平的優(yōu)勢從而持續(xù)獲利的必然道路。書中作者描述了一幅未來商業(yè)的藍(lán)圖，從損耗優(yōu)勢、響應(yīng)性、彈性、創(chuàng)造力、意義、建設(shè)性戰(zhàn)略六個(gè)側(cè)面告訴我們?nèi)绾螛?gòu)建新型的經(jīng)營理念，成為具備新商業(yè)文明的企業(yè)。
舊商業(yè)文明關(guān)注利潤和股東利益更大化，而新商業(yè)文明格局下企業(yè)更關(guān)注與社會(huì)、環(huán)境、用戶、員工的關(guān)系。
人類已失去資源充足的“狩獵場”，而僅剩一葉“方舟”，如何在這架方舟上實(shí)現(xiàn)共同繁榮，一種新商業(yè)文明、一種更健康的商業(yè)秩序迫在眉睫。
1776年，世界進(jìn)入風(fēng)云詭譎的漩渦之中，變革的風(fēng)暴席卷全球：市場大發(fā)展，國際貿(mào)易激增，中產(chǎn)階級(jí)崛起，開創(chuàng)性科技迅猛發(fā)展，新型商業(yè)實(shí)體層出不窮。在同時(shí)代的人震驚于諸多混亂之時(shí)，亞當(dāng)·斯密卻看到了常人無法想象的機(jī)會(huì)。
在《國富論》中，亞當(dāng)·斯密以驚人的遠(yuǎn)見描述了與當(dāng)時(shí)商業(yè)狀況截然不同的未來：重商主義者、貴族和農(nóng)民運(yùn)動(dòng)成員將被后來居上的資本家代替。想象一下，這是多么敏銳！1776年，拉貨載人的工具仍然是馬車，蒸汽機(jī)直到下個(gè)十年才出現(xiàn)；當(dāng)時(shí)支撐經(jīng)濟(jì)的核心力量仍然是家庭作坊，這種規(guī)模連中型公司都算不上。土地、作坊、工具以及各種權(quán)利都集中于貴族手中，他們的后代將一直保有繼承權(quán)。股份公司仍然屬于新鮮事物，需要政府授權(quán)或者皇家特許。直到1850年，股份公司的無限責(zé)任才足夠大，股東則會(huì)因虧欠債務(wù)而被判入獄。 組織力量的主要協(xié)調(diào)方仍然是在將觸角四處蔓延、傳說中赫赫有名的各種行會(huì)，如倫敦城市五金公司行會(huì)（還有木匠行業(yè)商會(huì)、餐飲行會(huì)、布商公會(huì)，等等）。這種保護(hù)主義的管理宗旨就是，放任自由主義是令人擔(dān)憂的，先鋒性是危險(xiǎn)的。
簡而言之，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，沒人會(huì)預(yù)見到商業(yè)的發(fā)展將達(dá)到今天的規(guī)模。然而，亞當(dāng)·斯密卻撥開迷霧，細(xì)致入微又冷靜理性地闡述了他對(duì)未來繁榮的真知灼見。雖然之后有多部類似作品問世，亞當(dāng)·斯密的論述一直被認(rèn)為是商業(yè)社會(huì)的經(jīng)典，是工業(yè)時(shí)期經(jīng)濟(jì)繁榮的奠基之作。
我此處要提出的問題是：商業(yè)社會(huì)在今后有沒有可能再次出現(xiàn)相當(dāng)于亞當(dāng)·斯密當(dāng)時(shí)所預(yù)見到的那種程度的巨變？如若21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與工業(yè)時(shí)代的差別相當(dāng)于工業(yè)時(shí)代與史前時(shí)代的差別，會(huì)怎樣？想象一下，亞當(dāng)·斯密所處的瞬息萬變的時(shí)代和我們當(dāng)今的時(shí)代是多么相似。從全球來看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)大大促進(jìn)了超鏈接。從前被認(rèn)為是第三世界的國家已一躍進(jìn)入中等行列。新興技術(shù)，如清潔科技、納米技術(shù)等，使從前難以想象的事物成為可能�！肮尽币呀�(jīng)裂變成多樣的商業(yè)實(shí)體，如公益企業(yè)、對(duì)沖基金、“更美好的”企業(yè)（“for benefit”corporation）等。正如過去一樣，現(xiàn)在的世界正在完成蛻變。
我不是亞當(dāng)·斯密，但是請(qǐng)隨我一同在想象的世界中暢游一番，我們將以新的視角來展望生產(chǎn)、消費(fèi)和交換。在這場探險(xiǎn)中，我們要看看外界環(huán)境是如何重塑贏利模式、經(jīng)營方式和企業(yè)優(yōu)勢的；我們要深入考察商業(yè)、金融和貿(mào)易將有可能——僅是有可能——經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型。更重要的是，這些形式是如何獲得變革能力的。正如亞當(dāng)·斯密所講，讓我們大步跨過熟知的商業(yè)、金融和貿(mào)易形式的限制，向工業(yè)時(shí)期商業(yè)版圖之外探索，去尋找未來經(jīng)濟(jì)繁榮的處女地。
有這樣一個(gè)故事。1494年，一位方濟(jì)會(huì)的修士出版了一本轟動(dòng)一時(shí)的著作，雖然題目冗長拗口——《算術(shù)、幾何、比及比例概要》——但迅速在古登堡的出版行業(yè)中躥紅。作者盧卡·帕喬利記錄了威尼斯商人的記賬方式，確立了我們今天的復(fù)式記賬法——每一筆交易要同時(shí)記在兩個(gè)賬簿上以平衡資金流入與流出�？爝M(jìn)到1994年：國際可持續(xù)發(fā)展先驅(qū)約翰·埃爾金頓發(fā)明了術(shù)語“三重底線”，提出記賬系統(tǒng)要包括交易的財(cái)務(wù)狀況，也要考慮社會(huì)和環(huán)境盈余。從記賬雛形的誕生到新型財(cái)會(huì)模式的萌芽經(jīng)歷了漫長的500年。
想想生活中一個(gè)接一個(gè)的變革。喬納斯·索爾克發(fā)明的脊髓灰質(zhì)炎疫苗，20世紀(jì)60年代的綠色革命，晶體管的發(fā)明，以及互聯(lián)網(wǎng)的誕生。然而，商業(yè)世界的大部分基礎(chǔ)性變革即便發(fā)生，進(jìn)程也很緩慢。事實(shí)上，一些變革早在亞當(dāng)·斯密學(xué)說出現(xiàn)之前就已經(jīng)存在，并不是他的發(fā)明。他的才能在于，首次將這些現(xiàn)象串聯(lián)起來并描繪出一幅更大的畫卷。從前的流水線，今天稱作價(jià)值鏈，最早是由英國的工業(yè)家在18世紀(jì)首先使用的；股東價(jià)值的概念在20世紀(jì)80年代得到了專業(yè)學(xué)者的認(rèn)可，而這是對(duì)18世紀(jì)興起的股份制公司的聰明改良，公司則誕生于17世紀(jì)大航海時(shí)代。如今，我們仿佛處在復(fù)式記賬法和“三重底線”的500年間隔里，并沒有什么重大發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生。有沒有人想一想，為什么如此多的公司和經(jīng)濟(jì)體都在努力地應(yīng)對(duì)21世紀(jì)帶來的挑戰(zhàn)？
正如吉薩金字塔群經(jīng)歷了數(shù)個(gè)世紀(jì)已經(jīng)漸漸破損，經(jīng)濟(jì)世界的重大發(fā)明也不是一成不變、永存不滅的。比如，我們很容易理解，15世紀(jì)建立起來的記賬方式可以為絲綢和香料商很好地保存他們的交易情況。但當(dāng)時(shí)交易量有限，21世紀(jì)的全球貿(mào)易僅僅通過原來的記賬方式將難以準(zhǔn)確記錄。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)劇烈的波動(dòng)性、資源稀缺的加深、股東的參與度提升、影響力向從前被稱作消費(fèi)者的人群轉(zhuǎn)移——這些只是挑戰(zhàn)昨日巨擘的少數(shù)因素。無論公司、國家，還是相關(guān)的人員，都發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)根基穩(wěn)固的重要原則存在弊端，新的時(shí)代需要新的理論支撐。今天，商業(yè)格局處于變動(dòng)之中，昨日飽經(jīng)風(fēng)霜、陳舊不堪的理念開始瓦解。
你當(dāng)然不會(huì)在股票交易大廳使用20世紀(jì)80年代的終端機(jī)，也不會(huì)讓經(jīng)銷商船隊(duì)使用20世紀(jì)50年代的發(fā)動(dòng)機(jī)，你可能也不會(huì)用信鴿來向公司總部傳送重要消息。那么，為什么現(xiàn)在的公司、國家和全球經(jīng)濟(jì)體要把經(jīng)營理念建立在古老破舊、搖搖欲墜的理念上呢？建立新的理念就如同創(chuàng)造一門新的藝術(shù)。本書不僅僅是對(duì)一批新世界創(chuàng)造者壯舉的記錄，更重要的在于，要為他們?cè)噲D塑造的新理念勾勒出輪廓。
我的目標(biāo)就是助你成為21世紀(jì)商業(yè)界的領(lǐng)頭羊，成為新理念的塑造者。新的理念就蘊(yùn)藏在今日的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中，它將對(duì)未來產(chǎn)生強(qiáng)有力的、深邃而又持久的影響。在本書中，我將討論制度創(chuàng)新的概念，如何進(jìn)行制度創(chuàng)新將成為獲得更高層級(jí)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。我提供的藍(lán)本，可以幫助大家想象繼而創(chuàng)造新的理念，幫助大家不僅能收獲更多利潤，而且能收獲更有影響力的價(jià)值。
烏麥爾·哈克(Umair Haque)，全球領(lǐng)先的管理思想家，被Thinkers 50評(píng)為全球具影響力的管理學(xué)家之一。在《哈佛商業(yè)評(píng)論》的博客上發(fā)表多篇文章，主要關(guān)注領(lǐng)域?yàn)榻?jīng)濟(jì)、領(lǐng)導(dǎo)力、創(chuàng)新等。是BBC、CNN、MSNBC的演講嘉賓，在《商業(yè)周刊》《連線》等雜志上發(fā)表多篇文章。他是哈瓦斯媒體實(shí)驗(yàn)室(Havas Media Lab)的負(fù)責(zé)人。于倫敦商學(xué)院獲得MBA學(xué)位，并與加里·哈默共同研究管理問題。
1一種更好的商業(yè)模式
新一代革新者要建立的商業(yè)秩序更深刻、更堅(jiān)實(shí)有力、更廣闊。企業(yè)不通過攫取公眾、社區(qū)、社會(huì)、自然環(huán)境和后代的利益來獲取利潤，而是反過來為他們謀福利。這才是真正的價(jià)值創(chuàng)新的本質(zhì)——它何時(shí)、在什么地方生根，經(jīng)濟(jì)繁榮就在什么地方出現(xiàn)。
2損耗優(yōu)勢：從價(jià)值鏈到價(jià)值循環(huán)
要獲得損耗優(yōu)勢，要求企業(yè)將線性的價(jià)值鏈生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值循環(huán)模式：循環(huán)使用一切資源，零浪費(fèi)。
3響應(yīng)性：從價(jià)值主張到價(jià)值對(duì)話
將從上到下的、消費(fèi)者被動(dòng)接受的價(jià)值主張，轉(zhuǎn)變?yōu)樯钊氲�、民主的價(jià)值對(duì)話。由眾創(chuàng)產(chǎn)生的決策使企業(yè)能夠以最大的靈活性來分配資源。
4彈性：從戰(zhàn)略到哲學(xué)
大多數(shù)企業(yè)擁有自己的競爭戰(zhàn)略，但很少具備發(fā)展的哲學(xué)。戰(zhàn)略把競爭當(dāng)作打仗，表達(dá)的是戰(zhàn)勝對(duì)手；而哲學(xué)表達(dá)的是努力生產(chǎn)用戶需要的產(chǎn)品、滿足他們的需求。
5創(chuàng)造力：從市場保護(hù)到市場完善
創(chuàng)造力將幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)“不可能”的市場，打破窮人被排除在市場之外的狀態(tài)，從而使市場更完善，企業(yè)面對(duì)的機(jī)會(huì)更多。
6意義：從產(chǎn)品到幸福
新商業(yè)文明下的企業(yè)不僅生產(chǎn)合格的產(chǎn)品，它們還力圖使產(chǎn)品帶來更好的生活——為社區(qū)、公眾、社會(huì)帶來價(jià)值和意義，使人們生活更美好。
7建設(shè)型戰(zhàn)略：從盲目增長到智慧增長
盲目增長是薄價(jià)值、低質(zhì)量的增長，智慧增長是厚價(jià)值、高質(zhì)量的增長。盲目增長的目標(biāo)是股東價(jià)值的最大化，而智慧增長最大程度地消除經(jīng)濟(jì)危害，使結(jié)果最優(yōu)。
8建設(shè)型企業(yè)
新商業(yè)文明是一種聰明、美麗、公正、具有美德的商業(yè)，能帶來更好生活的商業(yè)。企業(yè)家需要明白，他們面臨一種選擇——要么帶著責(zé)任感上路，要么被取消駕駛資格。
《新商業(yè)文明：從利潤到價(jià)值》：
從前的沃爾瑪以獲取成本優(yōu)勢為目標(biāo)——這是工業(yè)時(shí)代企業(yè)優(yōu)勢的最原始、最簡單的形式。成本優(yōu)勢生動(dòng)地體現(xiàn)了企業(yè)的運(yùn)營效率：拼命減少成本，這樣董事會(huì)就能受益，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況也會(huì)變好。因此，沃爾瑪通過減少勞動(dòng)力成本、營銷成本和輸入成本，成為世界上最大的企業(yè)之一。
但是，單單依靠提升運(yùn)營效率有一個(gè)問題。公司往往增加了一系列不可見、計(jì)劃外、本不需要的隱形成本——環(huán)境成本、人力成本、社會(huì)成本等。但由于這些成本通常難以察覺，因此往往不被計(jì)算在內(nèi)，也不被控制。這些成本的影響通常被稱作外部效應(yīng)或者溢出效應(yīng)。這一概念由劍橋經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿瑟·賽斯?fàn)枴け庸盘岢�，后來多位�?jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)其做了提煉，包括麻省理工學(xué)院的彼得·圣吉（他將這些成本引入到對(duì)組織的分析中），可持續(xù)性思想的領(lǐng)軍人物保羅·霍肯、埃默里和亨特·洛文斯（他們指出了這些成本對(duì)自然界的影響），諾貝爾獎(jiǎng)得主約瑟夫·斯蒂格利茨和阿瑪?shù)賮啞どㄋ麄冄芯苛诉@些成本在宏觀經(jīng)濟(jì)層面引起的后果）�？梢哉f，在這些人的深刻見解中，共同點(diǎn)在于他們洞悉到：當(dāng)整個(gè)范圍內(nèi)的成本沒有得到最小化，一種價(jià)值只是被另一種價(jià)值所代替。你在一方面降低的成本可能會(huì)以另一種方式增加——比如，工廠污染河水、汽車尾氣污染大氣、食物引起健康問題等。如果一樣?xùn)|西是“免費(fèi)的”，那么價(jià)格就低，我們就會(huì)過度使用。這就是為什么我們?cè)趩渭冏非筮\(yùn)營效率的過程中，會(huì)出現(xiàn)太多的資源掠奪，甚至造成資源枯竭。
那么，這些成本都轉(zhuǎn)嫁到了誰的身上呢？傳統(tǒng)的商業(yè)習(xí)慣于關(guān)注對(duì)手，比如，其他有競爭性的公司、采購方、供應(yīng)商、合伙人等，企業(yè)會(huì)努力使用傳統(tǒng)手段戰(zhàn)勝它們，如提升運(yùn)營效率。然而，我們所研究的建設(shè)型企業(yè)會(huì)考慮五類利益相關(guān)者，這也是本書中一直反復(fù)強(qiáng)調(diào)的：公眾、社區(qū)、社會(huì)、自然環(huán)境和后代。
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