本書以文案撰寫者的創(chuàng)意思維流程為線索，主要圍繞文案“說什么”與“怎么說”兩大核心問題，精選經(jīng)典及最新廣告文案案例，在對之予以具體、深入剖析的基礎上提煉、總結撰寫廣告文案的有效途徑與方式。全書共分十章，重點探討了——廣告文案寫作的獨特性、有魅力的文案訴求點的形成、文案表現(xiàn)方針的確立以及具體執(zhí)行方式的尋找等問題。本書每一章節(jié)的寫作均由文案案例引出，注重針對性與操作性，最后歸結于如何去做，相信能給讀者以行之有效的指導。
第一章 戴著鐐銬跳舞
——廣告文案與文案寫作的獨特性
◎專業(yè)導航：廣告文案與廣告文案寫作
第一節(jié) 廣告文案的主要職能
◎文案案例：勞斯萊斯汽車廣告文案
第二節(jié) 廣告文案寫作的特點
◎文案案例：旅行者保險公司廣告文案
周生生珠寶金飾集團廣告文案
第二章 經(jīng)驗與知識積累
——廣告文案寫作的基礎
◎專業(yè)導航：收集資料，為文備物
第一節(jié) 廣告是經(jīng)驗的產(chǎn)物
◎文案案例：芝華士酒廣告文案
第二節(jié) 知識為廣告創(chuàng)意插上翅膀
◎文案案例：臺灣中心百貨廣告文案
第三章 尋求有魅力的訴求點
——廣告文案“說什么”
◎專業(yè)導航：研究資料，提煉主題
第一節(jié) 分析資料，抓取特點
◎文案案例：阿迪達斯籃球鞋廣告文案
第二節(jié) 依托關聯(lián)，讓特點變得有魅力
◎文案案例：新秀麗行李箱廣告文案
華碩電腦廣告文案
第四章 核心創(chuàng)意點的提煉
——廣告文案“怎么說”
◎專業(yè)導航：核心創(chuàng)意點——廣告的心臟
第一節(jié) 核心創(chuàng)意點來源之一：商品與消費者的關聯(lián)
◎文案案例：樂百氏純凈水廣告文案
孔府家酒廣告文案
麗珠得樂胃藥系列廣告文案
萬科“蘭喬圣菲”系列廣告文案
第二節(jié) 核心創(chuàng)意點來源之二：商品與社會的碰撞
◎文案案例：芬必得系列廣告文案
邦迪創(chuàng)可貼廣告文案
第五章 煥發(fā)語言符號的魔力
——文案執(zhí)行方式之一
◎專業(yè)導航：對語言符號的多角度挖掘
第一節(jié) 變形——對語言符號外形的利用
◎文案案例：中央電視臺公益廣告文案
祖國統(tǒng)一公益廣告文案
廣告公司招聘廣告文案
Smart車系列廣告文案
第二節(jié) 諧音——對語言符號讀音的利用
◎文案案例：英特爾“515我要我”系列文案
請說普通話系列公益廣告文案
保護牙齒公益廣告文案
第三節(jié) 拓義——對語言符號涵義的利用
◎文案案例：超能洗衣液系列廣告文案
北京晚報系列廣告文案
臺灣天下文化出版社廣告文案
第六章 以關鍵詞句統(tǒng)領全文
——文案執(zhí)行方式之二
◎專業(yè)導航：關鍵詞句的錘煉
第一節(jié) 聚焦品牌名稱與標識
◎文案案例：路虎發(fā)現(xiàn)系列廣告文案
大紅鷹系列廣告文案
第二節(jié) 突出商品特點與魅力
◎文案案例：寶馬M6廣告文案
耐克廣告文案
第三節(jié) 弘揚品牌理念與文化
◎文案案例：耐克電視廣告文案
大眾甲殼蟲系列廣告文案
第七章 圍繞品牌講述故事
——文案執(zhí)行方式之三
◎專業(yè)導航：發(fā)揮故事的牽引力
第一節(jié) 真實的故事
◎文案案例：臺灣大眾銀行系列電視廣告文案
金士頓U盤廣告文案
第二節(jié) 虛構的故事
◎文案案例：蘭麗綿羊油廣告文案
益達口香糖“酸甜苦辣”系列廣告文案
第八章 融商品于戲劇場景之中
——文案執(zhí)行方式之四
◎專業(yè)導航：有聲語言符號的運用策略
第一節(jié) 繪聲繪色，營造現(xiàn)場感
◎文案案例：《減肥指南》廣告文案
《時代》周刊廣告文案
第二節(jié) 設置戲劇沖突，提升感染力
◎文案案例：香港Sunday公司系列廣告文案
羊羔美酒廣告文案
拒吸二手煙公益廣告文案
第九章 多點實施，形成系列
——文案執(zhí)行方式之五
◎專業(yè)導航：系列廣告文案的“集團”優(yōu)勢
第一節(jié) 并列式系列廣告文案
◎文案案例：愛立信系列電視廣告文案
《南方周末》系列廣告文案
第二節(jié) 輻射式系列廣告文案
◎文案案例：阿迪達斯“我的故事”系列廣告文案
《南方周末》“思考凝聚思想”系列廣告文案
第三節(jié) 遞進式系列廣告文案
◎文案案例：兒童百服寧系列報紙廣告文案
NIKE運動鞋系列廣告文案
第十章 以情動人與以理服人
——廣告訴求方式的選擇
◎專業(yè)導航：廣告文案的感性訴求與理性訴求
第一節(jié) 理性訴求之“擺事實”
◎文案案例：波多黎各招商廣告文案
大眾甲殼蟲車廣告文案
AT&T廣告文案
第二節(jié) 理性訴求之“講道理”
◎文案案例：艾維斯出租車公司廣告文案
耐克廣告文案
凱迪拉克轎車廣告文案
聚美優(yōu)品系列廣告文案
第三節(jié) 感性訴求之直抒胸臆
◎文案案例：凡客誠品系列廣告文案
澳洲奶粉Mica(益生元)電視廣告文案
臺灣遠東百貨2004秋冬換季活動文案
第四節(jié) 感性訴求之寄情于物
◎文案案例：保德信保險公司廣告文案
渣打銀行系列廣告文案
《悅己》雜志系列廣告文案
參考文獻
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