本書以真實(shí)調(diào)研項(xiàng)目為范例，按照項(xiàng)目調(diào)研程序，分步教學(xué)示范，通過項(xiàng)目教學(xué)，培養(yǎng)市場調(diào)查與分析的綜合技能。最后通過綜合實(shí)訓(xùn)進(jìn)行課外指導(dǎo)和單項(xiàng)技能強(qiáng)化訓(xùn)練，最終培養(yǎng)市場調(diào)查的各項(xiàng)綜合技能。
本書是關(guān)于市場調(diào)查和市場分析的教材類圖書，內(nèi)容豐富，基礎(chǔ)知識詳實(shí)，更有相關(guān)范例幫助理解和學(xué)習(xí)，可以作為高職財(cái)經(jīng)類教材用書，也可以作為參加全國市場調(diào)查大賽培訓(xùn)用書，還可以作為市場調(diào)查工作人員學(xué)習(xí)用書。
前 言
2015 年 4 月發(fā)布的 《教育部關(guān)于加強(qiáng)高等學(xué)校在線開放課程建設(shè)應(yīng)用與管理的意見》 強(qiáng)調(diào), 加快推進(jìn)適合我國國情的在線開放課程 (MOOC 課堂) 和平臺建設(shè), 促進(jìn)課程應(yīng)用。 市場調(diào)查與分析立體化教材就是在這種背景下, 不斷豐富教學(xué)內(nèi)容, 實(shí)現(xiàn)教學(xué)資源共享, 建設(shè)的 “紙質(zhì)圖書 + 在線課程” 相配套的立體化教材。本書采取雙線并行的方式, 以實(shí)際調(diào)研項(xiàng)目范例 “徐州市卜蜂蓮花自有品牌滿意度調(diào)查研究” 為主線, 以全國大學(xué)生市場調(diào)查與分析大賽一等獎作品 “徐州馬市街艾尚 湯品牌推廣調(diào)查研究” 項(xiàng)目為輔線, 按照項(xiàng)目調(diào)研程序, 分步教學(xué)示范, 通過項(xiàng)目教學(xué), 培養(yǎng)學(xué)生市場調(diào)查與分析的綜合技能。
1. 設(shè)計(jì)思想
本書打破傳統(tǒng)學(xué)科體系的束縛, 根據(jù)工學(xué)結(jié)合特點(diǎn)組織課程內(nèi)容, 以調(diào)研項(xiàng)目為載體, 以完成工作任務(wù)為導(dǎo)向, 以培養(yǎng)學(xué)生市場調(diào)查與分析綜合技能為目標(biāo)。 特別重視學(xué)生參加市場調(diào)查與分析大賽相關(guān)知識和技能的培養(yǎng), 特意以全國大學(xué)生市場調(diào)查與分析大賽一等獎獲獎作品為案例, 拓展了全國大學(xué)生市場調(diào)查與分析大賽網(wǎng)考競賽部分理論知識, 為財(cái)經(jīng)類學(xué)生參加全國大學(xué)生市場調(diào)查與分析大賽提供了借鑒和參考。
全書圍繞調(diào)研項(xiàng)目組織, 有理論、 有實(shí)踐, 邊學(xué)邊做、 邊做邊指導(dǎo), 是一本工學(xué)結(jié)合、 理實(shí)一體化的教材。 此外, 本書配套大量的在線資源, 是一套資源豐富的立體化教材。
2. 內(nèi)容范圍
全書內(nèi)容包括六個項(xiàng)目、 十五項(xiàng)工作任務(wù)具體見下表。
六個項(xiàng)目及十五項(xiàng)工作任務(wù)
項(xiàng)目 能力 任務(wù)
項(xiàng)目一
如何確定市場調(diào)查的問題
認(rèn)識能力
任務(wù)一: 明確營銷決策問題
任務(wù)二: 明確市場調(diào)查問題
項(xiàng)目二
如何進(jìn)行市場調(diào)查設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)能力
任務(wù)三: 設(shè)計(jì)市場調(diào)查方案
任務(wù)四: 設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷
劉勤俠，副教授，管理學(xué)碩士，江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教師。主要教授課程有市場信息采集與分析、商務(wù)數(shù)據(jù)分析、促銷策劃、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營。主要研究方向?yàn)槭袌稣{(diào)查、商務(wù)數(shù)據(jù)分析、營銷管理、營銷策劃等。
目 錄
項(xiàng)目一 如何確定市場調(diào)查的問題 ……………………………………………………… 1
任務(wù)一 明確營銷決策問題 2 …………………………………………………………
任務(wù)二 明確市場調(diào)查問題 20 …………………………………………………………
項(xiàng)目二 如何進(jìn)行市場調(diào)查設(shè)計(jì) ………………………………………………………… 35
任務(wù)三 設(shè)計(jì)市場調(diào)查方案 36 …………………………………………………………
任務(wù)四 設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷 51 …………………………………………………………
項(xiàng)目三 如何采集市場信息數(shù)據(jù) ………………………………………………………… 78
任務(wù)五 用抽樣調(diào)查法采集數(shù)據(jù) 79 ……………………………………………………
任務(wù)六 用文案調(diào)查法采集數(shù)據(jù) 93 ……………………………………………………
任務(wù)七 用實(shí)地調(diào)查法采集數(shù)據(jù) ………………………………………………… 104
任務(wù)八 用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法采集數(shù)據(jù) ………………………………………………… 116
項(xiàng)目四 如何整理市場信息數(shù)據(jù) ……………………………………………………… 131
任務(wù)九 預(yù)處理數(shù)據(jù) 132 ………………………………………………………………
任務(wù)十 整理市場信息數(shù)據(jù) 147 ………………………………………………………
項(xiàng)目五 如何分析市場信息數(shù)據(jù) ……………………………………………………… 171
任務(wù)十一 靜態(tài)分析 172 ………………………………………………………………
任務(wù)十二 動態(tài)分析 195 ………………………………………………………………
任務(wù)十三 相關(guān)回歸分析 ………………………………………………………… 215
項(xiàng)目六 如何撰寫市場調(diào)查報(bào)告 ……………………………………………………… 240
任務(wù)十四 做好撰寫前的準(zhǔn)備工作 241 ………………………………………………
任務(wù)十五 撰寫市場調(diào)查報(bào)告 249 ……………………………………………………
參考文獻(xiàn) ………………………………………………………………………………… 281
附錄 天下第一湯 ……………………………………………………………………… 282
一、如何進(jìn)行數(shù)據(jù)審核
1．?dāng)?shù)據(jù)審核的作用
數(shù)據(jù)審核是對市場調(diào)查獲取的各種資料（原始資料和整理資料）進(jìn)行審查和核實(shí)。市場調(diào)查數(shù)據(jù)審核對獲取有效的、有價值的信息有重要意義。
（1）大型市場調(diào)查的調(diào)研項(xiàng)目多、數(shù)字多、信息量大，為了保證信息前后一致，不出現(xiàn)邏輯的、登記的、計(jì)算的錯誤，十分有必要對資料進(jìn)行審查，貫徹信息的一致性、客觀性和有效性。
（2）在資料整理之前進(jìn)行市場調(diào)查資料審核，可以提高工作效率，避免重復(fù)勞動。如果信息資料不經(jīng)過審核而直接進(jìn)行整理，一旦有誤，則前面做的信息整理工作將前功盡棄，既費(fèi)時、費(fèi)力和增加成本，又不利于對信息的及時補(bǔ)充。
（3）有利于提高信息資料的質(zhì)量。匯總整理對資料進(jìn)行審核，可以及時對有誤的信息做恰當(dāng)修正，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的匯總信息，只要匯總質(zhì)量可以保證，則最終的數(shù)據(jù)資料質(zhì)量就是可以保證的。
2.數(shù)據(jù)審核的內(nèi)容
數(shù)據(jù)審核包括完整性審核、準(zhǔn)確性審核、一致性審核和及時性審核四個方面的內(nèi)容。
（1）完整性審核。
完整性審核應(yīng)該包括被調(diào)查的單位是否都已調(diào)查，問卷或調(diào)查表內(nèi)的各項(xiàng)目是否都填寫齊全，也就是檢查是否有單位未回答或項(xiàng)目未回答。如果發(fā)現(xiàn)有的問題未回答，可能是被調(diào)查者不能回答或不愿回答，也可能是調(diào)查人員的疏忽所致，應(yīng)立即修正，填補(bǔ)空白問題。如果問卷中出現(xiàn)“不知道”的答案占比重過大，就會影響調(diào)查資料的完整性，應(yīng)采取適當(dāng)措施處理并加以說明。
（2）準(zhǔn)確性審核。
主要是看調(diào)查資料的口徑、計(jì)算方法、計(jì)量單位等是否符合要求。剔除不可靠的資料，才能使資料更加準(zhǔn)確。調(diào)查資料應(yīng)清楚易懂，即如果所記錄的回答字跡模糊，或者除調(diào)查員以外誰都不明白，則應(yīng)返回問卷，讓調(diào)查員校正或?qū)懬宄?br />
（3）一致性審核。
主要是看被調(diào)查者的回答前后是否一致，有無邏輯錯誤。調(diào)查人員在審核調(diào)查問卷時，如果發(fā)現(xiàn)某一被調(diào)查者的回答前后不一致，或者一個資料來源的數(shù)字與后來從其他資料來源收集的數(shù)字不一致，這就需要調(diào)查人員深入調(diào)查，探詢原因，剔除或調(diào)整資料，使之真實(shí)、準(zhǔn)確。
（4）及時性審核。
主要是看各被調(diào)查單位是否都按規(guī)定日期填寫和送出問卷。填寫的資料是否是最新資料�，F(xiàn)代市場活動節(jié)奏越來越快，只有代表市場活動最新狀態(tài)的市場信息才是使用價值最高的信息。切勿將失效、過時的信息引人決策中。此外，要剔除不必要的資料，把重要的資料篩選出來。
3.數(shù)據(jù)審核的主要方法
數(shù)據(jù)審核包括經(jīng)驗(yàn)判斷、邏輯檢查和計(jì)算審核三種方法。
（1）經(jīng)驗(yàn)判斷。
經(jīng)驗(yàn)判斷就是根據(jù)已有經(jīng)驗(yàn),判斷數(shù)據(jù)的真實(shí)、準(zhǔn)確。例如，如果被調(diào)查者將年齡填為151歲，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷肯定有誤。又如，某小雜貨店?duì)I業(yè)面積2000平方米，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷肯定與事實(shí)不符。
（2）邏輯檢查。
邏輯檢查就是根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目之間的內(nèi)在聯(lián)系和實(shí)際情況，對數(shù)據(jù)進(jìn)行邏輯判斷，看是否有不合情理或前后矛盾的情況。例如，某被調(diào)查者的年齡填寫18歲，而婚姻狀況卻填“已婚”，其中必有一項(xiàng)是錯誤的。又如，某位被調(diào)查的消費(fèi)者前面說“不知道”某調(diào)味品，后面卻說“每天都在使用”，顯然前后矛盾
（3）計(jì)算審核。
就是對數(shù)據(jù)資料的計(jì)算技術(shù)和有關(guān)指標(biāo)之間的相互關(guān)系進(jìn)行審查，主要看各數(shù)字在計(jì)算方法和計(jì)算結(jié)果上有無錯誤。常用的計(jì)算檢查方法有加總法、對比法、平衡法等。例如，在家庭的收支結(jié)構(gòu)調(diào)查中，家庭總收入遠(yuǎn)小于總支出與儲蓄之和，這種情況肯定是有錯誤的。
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