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第一篇　理論篇 第1章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述 3 1.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念與特征 6 1.1.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念 6 1.1.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 7 1.1.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的 區(qū)別 8 1.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要職能 8 1.2.1　基礎(chǔ)職能 9 1.2.2　目標(biāo)職能 10 1.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用工具 10 1.3.1　企業(yè)網(wǎng)站 11 1.3.2　搜索引擎 12 1.3.3　電子郵件 12 1.3.4　社會(huì)化媒體 12 1.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及生態(tài) 14 1.4.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與生態(tài)思維的 含義 14 1.4.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境 15 1.4.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部環(huán)境 16 1.4.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境生態(tài)的 協(xié)調(diào)策略 17 1.5　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段 18 1.5.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)Web 1.0階段 18 1.5.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)Web 2.0階段 19 1.5.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)Web 3.0階段 20 本章小結(jié) 22 復(fù)習(xí)思考題 22 第2章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本理論 25 2.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的基本原理 27 2.1.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞模型 27 2.1.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的特點(diǎn) 28 2.1.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的 一般原則 29 2.2　長(zhǎng)尾理論 30 2.2.1　長(zhǎng)尾理論的原始含義 30 2.2.2　長(zhǎng)尾理論與二八定律的 關(guān)系 31 2.2.3　適合應(yīng)用長(zhǎng)尾理論銷(xiāo)售的 企業(yè)類(lèi)型 32 2.2.4　長(zhǎng)尾理論在利基市場(chǎng)的 應(yīng)用 33 2.2.5　典型案例：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的 長(zhǎng)尾實(shí)踐 34 2.3　網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論 35 2.3.1　網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的概念 36 2.3.2　網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施 原則與步驟 37 2.3.3　網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展 特點(diǎn)與趨勢(shì) 39 2.3.4　典型案例：贏道的FEA 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo) 39 2.4　網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論 41 2.4.1　網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義 42 2.4.2　網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心任務(wù) 42 2.4.3　網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的原則 42 2.4.4　網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用 42 2.4.5　典型案例：小紅書(shū)的 泛關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo) 43 2.5　網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論 44 2.5.1　網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)的含義 45 2.5.2　網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn) 46 2.5.3　網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)的常用方式 47 2.5.4　典型案例：海商網(wǎng)的 “故事化”產(chǎn)品信息發(fā)布 47 2.6　綠色營(yíng)銷(xiāo)理論 48 2.6.1　綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念及特點(diǎn) 49 2.6.2　綠色營(yíng)銷(xiāo)的需求與策略 50 2.6.3　綠色營(yíng)銷(xiāo)的作用與 績(jī)效評(píng)價(jià) 54 2.6.4　典型案例：快手48小時(shí) 直播冰雕鯨魚(yú)的“告別” 55 本章小結(jié) 56 復(fù)習(xí)思考題 56 第二篇　方法篇 第3章　Web 1.0經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法 61 3.1　企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo) 63 3.1.1　營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站的構(gòu)成要素 與可信度建設(shè) 63 3.1.2　營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站各發(fā)展階段的 推廣任務(wù) 65 3.1.3　營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)性評(píng)價(jià) 指標(biāo) 66 3.1.4　營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)性診斷 69 3.1.5　營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站的優(yōu)化 70 3.1.6　典型案例：深度網(wǎng)的 全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù) 71 3.2　搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) 72 3.2.1　搜索引擎的主要類(lèi)型 72 3.2.2　搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的常用方式 74 3.2.3　搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)層次 75 3.2.4　搜索引擎優(yōu)化 76 3.2.5　典型案例：同程藝龍公司的 搜索關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo) 78 3.3　許可E-mail營(yíng)銷(xiāo) 80 3.3.1　許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)的概念 81 3.3.2　許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)的 實(shí)施條件 81 3.3.3　許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)的 實(shí)施流程與技巧 82 3.3.4　內(nèi)部郵件列表與外部 郵件列表 84 3.3.5　許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估 86 3.3.6　典型案例：“新江南”的 E-mail廣告 87 3.4　網(wǎng)絡(luò)廣告 88 3.4.1　網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 89 3.4.2　網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型 91 3.4.3　網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布策略 95 3.4.4　付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式 97 3.4.5　網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià) 98 3.4.6　典型案例：361°集團(tuán) “勇敢做自己” 101 3.5　病毒式營(yíng)銷(xiāo) 102 3.5.1　病毒式營(yíng)銷(xiāo)的含義與特點(diǎn) 102 3.5.2　病毒式營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施條件 與傳播途徑 103 3.5.3　病毒式營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略 與一般步驟 104 3.5.4　典型案例：TikTok的 病毒式營(yíng)銷(xiāo) 105 本章小結(jié) 107 復(fù)習(xí)思考題 107 第4章　Web 2.0與社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo) 110 4.1　博客營(yíng)銷(xiāo)與微博營(yíng)銷(xiāo) 112 4.1.1　博客營(yíng)銷(xiāo)與微博營(yíng)銷(xiāo)的 含義 113 4.1.2　博客營(yíng)銷(xiāo)與微博營(yíng)銷(xiāo)的 基本特征 113 4.1.3　營(yíng)銷(xiāo)博客與營(yíng)銷(xiāo)微博的 寫(xiě)作要求 117 4.1.4　博客營(yíng)銷(xiāo)與微博營(yíng)銷(xiāo)的 實(shí)施原則 118 4.1.5　微博營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略 與技巧 119 4.1.6　典型案例：新浪微博的 “美好生活@中糧” 122 4.2　即時(shí)通信營(yíng)銷(xiāo) 124 4.2.1　即時(shí)通信營(yíng)銷(xiāo)的 含義與特點(diǎn) 124 4.2.2　即時(shí)通信營(yíng)銷(xiāo)的 工具類(lèi)型 125 4.2.3　微信營(yíng)銷(xiāo) 125 4.2.4　典型案例：中國(guó)南方航空 集團(tuán)有限公司的微信營(yíng)銷(xiāo) 128 4.3　社交網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo) 129 4.3.1　社交網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的 含義及特點(diǎn) 129 4.3.2　社交網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的 理論基礎(chǔ) 130 4.3.3　社交網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施方法 與技巧 131 4.3.4　社交網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)價(jià) 133 4.3.5　典型案例：小米新品發(fā)布 活動(dòng)巧用社交網(wǎng)站預(yù)熱 134 4.4　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo) 134 4.4.1　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的含義 134 4.4.2　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)信息 傳播渠道 135 4.4.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)視頻的主要來(lái)源 137 4.4.4　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)內(nèi)容 137 4.4.5　典型案例：Blendtec的 “攪得爛嗎”視頻短片 138 4.5　其他Web 2.0媒體營(yíng)銷(xiāo) 140 4.5.1　維基詞條營(yíng)銷(xiāo) 140 4.5.2　網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo) 142 4.5.3　電子書(shū)營(yíng)銷(xiāo) 145 4.5.4　網(wǎng)絡(luò)論壇營(yíng)銷(xiāo) 147 4.5.5　網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo) 148 4.5.6　種草營(yíng)銷(xiāo) 149 本章小結(jié) 149 復(fù)習(xí)思考題 150 第5章　Web 3.0營(yíng)銷(xiāo) 153 5.1　Web 3.0的含義與Web 3.0營(yíng)銷(xiāo)的 特點(diǎn) 155 5.1.1　Web 3.0的含義 155 5.1.2　Web 3.0營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 156 5.2　Web 3.0環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)模式 158 5.2.1　基于Web 3.0的眾包營(yíng)銷(xiāo) 159 5.2.2　基于Web 3.0的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 162 5.2.3　基于Web 3.0的嵌入式 營(yíng)銷(xiāo) 164 5.2.4　基于Web 3.0的Widget 營(yíng)銷(xiāo) 167 5.2.5　基于Web 3.0的威客營(yíng)銷(xiāo) 169 5.2.6　跨界營(yíng)銷(xiāo) 172 5.3　典型案例：美的公司的“元宇宙” 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新探索 175 本章小結(jié) 177 復(fù)習(xí)思考題 177 第6章　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 180 6.1　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)概述 181 6.1.1　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的定義 181 6.1.2　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特征 182 6.1.3　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原則 183 6.2　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的常用方法與參與者 184 6.2.1　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的常用方法 184 6.2.2　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的主要參與者 185 6.3　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用模式 186 6.3.1　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)模式 186 6.3.2　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的盈利模式 187 6.4　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及發(fā)展前景 187 6.4.1　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題 188 6.4.2　5G技術(shù)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的 影響 189 6.4.3　未來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用 發(fā)展特點(diǎn) 189 6.5　典型案例：木瓜移動(dòng)從KOL到 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo) 190 本章小結(jié) 192 復(fù)習(xí)思考題 192 第三篇　策略篇 第7章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)4P策略 197 7.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 198 7.1.1　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的概念及市場(chǎng)生命 周期 199 7.1.2　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的類(lèi)型 200 7.1.3　網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略 201 7.1.4　典型案例：百度的多樣化 產(chǎn)品策略 203 7.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略 207 7.2.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的特點(diǎn) 207 7.2.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)目標(biāo) 208 7.2.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)方法 209 7.2.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略 210 7.2.5　典型案例：亞馬遜的 差別定價(jià)策略 213 7.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 215 7.3.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的定義 215 7.3.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn) 215 7.3.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 216 7.3.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能 217 7.3.5　典型案例：LinkFlow私域 和公域跨渠道聯(lián)動(dòng)賦能廣告 降本增效 219 7.4　網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略 219 7.4.1　網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的概念 220 7.4.2　網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的常用策略 221 7.4.3　網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略的實(shí)施 223 7.4.4　網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià) 225 7.4.5　典型案例：華為公司的 懸念促銷(xiāo) 227 本章小結(jié) 228 復(fù)習(xí)思考題 228 第8章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)4C策略 231 8.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)4C策略的含義與 核心理念 233 8.1.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)4C策略的含義 233 8.1.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)4C策略的 核心理念 234 8.2　基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特點(diǎn)的 營(yíng)銷(xiāo)策略 234 8.2.1　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特點(diǎn) 234 8.2.2　基于消費(fèi)者行為的 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 236 8.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格成本的構(gòu)成 236 8.3.1　消費(fèi)者購(gòu)物成本 236 8.3.2　賣(mài)方成本 237 8.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)4C與4P策略的融合 238 8.5　典型案例：7天酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 4C策略 239 本章小結(jié) 240 復(fù)習(xí)思考題 240 第四篇　實(shí)踐篇 第9章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃 245 9.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義和特點(diǎn) 248 9.1.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義 248 9.1.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn) 248 9.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法和原則 249 9.2.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的 常用方法 249 9.2.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的 基本原則 251 9.2.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的 一般程序 254 9.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型 256 9.3.1　按網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的 內(nèi)容功能劃分 256 9.3.2　按網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的 目標(biāo)層次劃分 257 9.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě) 257 9.4.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編寫(xiě) 原則與編寫(xiě)技巧 258 9.4.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式與 基本內(nèi)容 259 9.5　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的實(shí)施與 效果測(cè)評(píng) 261 9.5.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案實(shí)施的 一般步驟 262 9.5.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià) 262 本章小結(jié) 271 復(fù)習(xí)思考題 272 第10章　行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)綜合應(yīng)用 274 10.1　物流服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例： 錦程物流 276 10.2　金融保險(xiǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例： 中國(guó)人壽 278 10.3　汽車(chē)制造業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例： 上汽大眾 280 10.4　家用電器制造業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例： 海爾集團(tuán) 282 10.5　能源化工行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例： 中國(guó)石化 284 本章小結(jié) 286 復(fù)習(xí)思考題 286 附錄A　研究性教學(xué)的內(nèi)涵及其分組 實(shí)施方法 289 A.1　研究性教學(xué)的內(nèi)涵 289 A.2　研討學(xué)習(xí)分組及相關(guān)規(guī)則 290 A.3　分組研討學(xué)習(xí)的實(shí)施流程 291 附錄B　知識(shí)卡片索引 293 參考文獻(xiàn) 295