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文字，從筆墨紙硯上走出來(lái)，從輸入法對(duì)話框中跳出來(lái)，再以驚人的速度傳播，從雜志、報(bào)紙、電視，到海報(bào)、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)，包圍著我們的生活。如今，從流行歌曲、熱門(mén)小說(shuō)、影視劇本，到八卦新聞、網(wǎng)絡(luò)段子，甚至是促銷(xiāo)信息，文字一直在被我們所閱讀、所體驗(yàn)、所娛樂(lè)、所消費(fèi)。

　　而在這些文字快速流傳的背后，離不開(kāi)以此為業(yè)的創(chuàng)作者們。他們憑借頭腦和筆桿，構(gòu)思廣告的概念，用標(biāo)題刺激眼球、用口號(hào)鼓動(dòng)消費(fèi)者、用內(nèi)容吸引大眾。他們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在追求語(yǔ)言的說(shuō)服力和鮮活度，并以此為廣告注入強(qiáng)心劑。而這，就是文案的由來(lái)。那么，文案到底是什么？

　　文案=標(biāo)題？

　　文案=廣告語(yǔ)？

　　文案=廣告正文？

　　文案=廣告的方案？

　　文案=文案手？

　　其實(shí)這些說(shuō)法都不夠準(zhǔn)確。文案，既可以表示一個(gè)廣告作品中的文字組成部分，也可以表示那些從事文案寫(xiě)作人員的職稱(chēng)。為方便區(qū)分，我們?cè)诒緯?shū)中以文案和文案手來(lái)區(qū)分二者。

　　很多新入門(mén)的文案手都覺(jué)得寫(xiě)文案靠的是靈感，所以非常好奇那些能寫(xiě)出好文案的靈感都是從哪兒來(lái)的？事實(shí)上，關(guān)于靈感這一個(gè)說(shuō)法，已經(jīng)被無(wú)數(shù)文案手推翻過(guò)，并且大致都認(rèn)同這樣一句話：沒(méi)有靈感，只有累積。

　　要知道，生活中的每一個(gè)靈光一現(xiàn)都是不可復(fù)制的，比如每日的生活、夜晚的散步、與朋友的對(duì)話、網(wǎng)上的閑逛、花錢(qián)的爽快……都是每個(gè)人再普通不過(guò)的生活，但累積卻需要我們通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和進(jìn)步才能獲得。所以，我們?cè)诒緯?shū)的第一章表示，靈感與創(chuàng)意，并不存在于某一篇文章之中，而在于每一篇文章里。當(dāng)我們寫(xiě)下一篇又一篇文案，一點(diǎn)一點(diǎn)積累、堆高，直到竄上云端時(shí)，就成了人們以為的靈感。

　　都說(shuō)題好一半文，說(shuō)的就是標(biāo)題的重要性。對(duì)此，著名文案撰稿人、《如何寫(xiě)一個(gè)好廣告》一書(shū)的作者維克多·施瓦布曾說(shuō)過(guò)：一些失敗廣告中的內(nèi)文很有說(shuō)服力，但是卻沒(méi)有提煉出一個(gè)好標(biāo)題。因此，雖然主體文案很精彩，但根本沒(méi)有人去閱讀。

標(biāo)題是文案中較為難寫(xiě)的，所以有不少文案手都會(huì)在標(biāo)題上停滯不前。因此，在本書(shū)的第二章，我們特意總結(jié)了一些關(guān)于標(biāo)題的寫(xiě)法，讓那些被標(biāo)題困住腳步的文案手能夠快速找到標(biāo)題撰寫(xiě)的密匙，寫(xiě)出令讀者眼前一亮的標(biāo)題。

　　文案的開(kāi)頭，決定著讀者到底能不能在第一時(shí)間通讀全文。因此，本書(shū)第三章針對(duì)如今比較流行的開(kāi)頭模式，通過(guò)案例進(jìn)行解析，幫助讀者更好地掌握好文案開(kāi)頭的秘密。

　　文案的正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說(shuō)明，來(lái)增加用戶對(duì)產(chǎn)品的了解與認(rèn)識(shí)，做到以理服人。所以，文案在撰寫(xiě)正文時(shí)，要實(shí)事求是、通俗易懂。不論我們采用哪種題材或式樣，都要抓住產(chǎn)品的主要信息來(lái)敘述，言簡(jiǎn)易明。不僅如此，為避免文案手們總是寫(xiě)一些干巴巴的文案，我們?cè)诒緯?shū)的第四章中總結(jié)了一些文案內(nèi)容的寫(xiě)作方法，以便于激發(fā)讀者的興趣。

　　另外，文案的難易程度，重點(diǎn)并不是字?jǐn)?shù)的多少，而在于它到底需要提供多少信息才能達(dá)到銷(xiāo)售的目的。在一般情況下，文案的長(zhǎng)度都取決于產(chǎn)品本身、廣告受眾、文案目的、情感參與度這幾個(gè)要素。就拿產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，由于行業(yè)、類(lèi)別、定位、目標(biāo)受眾的不同，將直接導(dǎo)致每個(gè)產(chǎn)品值得為人所道的地方也存在很大區(qū)別。

　　比如同樣是關(guān)于酒的文案，葡萄酒的文案需要洋洋灑灑幾百字，如《三毫米，一顆葡萄要走十年》的文案：

　　三毫米，瓶壁外面到里面的距離

　　一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離

　　不是每顆葡萄都有資格踏上這三毫米的旅程

　　它必是葡萄園中的貴族；占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地

　　坡地的方位像為它精心計(jì)量過(guò)

　　剛好能迎上遠(yuǎn)道而來(lái)的季風(fēng)

　　它小時(shí)候，沒(méi)遇到一場(chǎng)霜凍和冷雨

　　旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽(yáng)，臨近成熟

　　沒(méi)有雨水沖淡它醞釀已久的糖分，甚至山雀也從未打它的主意

　　摘了三十五年葡萄的老工人

　　耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一刻才把它摘下

　　酒莊里最德高望重的釀酒師

　　每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼

　　而現(xiàn)在一切光環(huán)都被隔絕在外，黑暗、潮濕的地窖里

　　葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)

　　天堂并非遙不可及，再走十年而已

　　而同樣是酒類(lèi)品牌的紅星二鍋頭卻只需幾個(gè)字，如文案：讓干杯，成為周末的解放宣言。雖然文案的長(zhǎng)度有很大差別，但不得不說(shuō)，這兩則文案都是非常實(shí)際的。為此，我們特意在本書(shū)的第五章講解了關(guān)于長(zhǎng)文案和短文案的撰寫(xiě)及適用方法。

　　傳統(tǒng)媒體時(shí)代，是把產(chǎn)品廣告強(qiáng)塞給用戶，用戶只能被動(dòng)接受，在這種狀態(tài)下，用戶對(duì)廣告是非常反感的。但在如今社交媒體的時(shí)代，各種廣告充滿了娛樂(lè)和趣味性，像微博、微信公眾號(hào)、產(chǎn)品動(dòng)畫(huà)、病毒傳播視頻、活動(dòng)宣傳單頁(yè)、戶外廣告、論壇帖等，到處都有廣告文案的身影。

　　但是，我們要如何進(jìn)行基于社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的文案內(nèi)容創(chuàng)作呢？里面又有哪些好玩的方式？本書(shū)的第六章專(zhuān)門(mén)分享了關(guān)于這方面的技巧。

　　生活中，人們總會(huì)忽略那些抽象的信息，而對(duì)具體且形象化的描述更加敏感。比方身在深圳的我們要向北京的朋友描述這邊的臺(tái)風(fēng)。如果我們說(shuō)：哇！這邊的風(fēng)真是太大了，呼呼呼的，鋪天蓋地！一般對(duì)方很難有具體的感覺(jué)。但如果我們說(shuō)：哇，這邊的風(fēng)太大了，吹得我家的SUV都上天了。瞬間就可以在對(duì)方的腦海中形成一幅具體的畫(huà)面，并且讓朋友對(duì)臺(tái)風(fēng)大的程度有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)。而這就是文案視覺(jué)化的力量，在本書(shū)的第七章會(huì)講到。

　　一篇好的文案，在得到用戶的高度認(rèn)可下，能夠釋放出巨大的能量，并為品牌帶來(lái)無(wú)限大的曝光率與轉(zhuǎn)化度。那么一篇好文案究竟是怎么寫(xiě)出來(lái)的？有沒(méi)有套路可講呢？還別說(shuō)，真的有。在本書(shū)的第八章，我們通過(guò)對(duì)不同類(lèi)型文案的描寫(xiě)，以及相關(guān)技法的總結(jié)，用最簡(jiǎn)單有效的方法告訴大家，想寫(xiě)出創(chuàng)意文案，并沒(méi)有想象中那么難。

　　我們已經(jīng)知道，文案看起來(lái)雖然只是簡(jiǎn)單的文字性工作，但它卻能創(chuàng)造出巨大的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。那么，我們要怎樣才能寫(xiě)出優(yōu)質(zhì)文案，讓眾多消費(fèi)者忍不住下單呢？仔細(xì)閱讀第九章，它會(huì)告訴你答案。

　　最后，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的文案，一般都會(huì)受到其傳播媒介的影響。比如我們?cè)谡搲�上發(fā)布的文案可以灑脫，但發(fā)布在新聞平臺(tái)上的文案就要一本正經(jīng)。另外，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有的文案明明寫(xiě)得很好，但轉(zhuǎn)發(fā)量就是不高。為什么會(huì)這樣？我們?cè)诒緯?shū)的第十章，重點(diǎn)講述了文案的不同傳播媒介，以及發(fā)布時(shí)間點(diǎn)的奧秘。

　　總而言之，這是一本內(nèi)容豐富的書(shū)，里面包含了很多關(guān)于文案寫(xiě)作的技巧和想法。如果你是作者、編輯、廣告公司文案寫(xiě)手、企業(yè)家、銷(xiāo)售經(jīng)理、市場(chǎng)拓展經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、網(wǎng)絡(luò)推手、廣告公司經(jīng)理、客戶經(jīng)理、宣傳人員、創(chuàng)意總監(jiān)、自由職業(yè)者、公關(guān)專(zhuān)家或企業(yè)所有者，那么這本書(shū)就是為你而寫(xiě)的。